Asiakasymmärrys vaatii tekoja - Asiakas ei asu teillä

Kaupunkilegenda kertoo, että 80% yrityksistä sanoo olevansa asiakaslähtöisiä, mutta vain 10% asiakkaista kokee asian samoin. Kuulostaa hälyttävältä. Asiakasymmärrys on asiakaslähtöisyyden edellytys. Asiakasymmärrystä ei omita päätä nyökyttämällä tai oletuksin, vaan se vaatii tekoja ja toimintaa. 

Asiakasymmärrys on asiakkaiden odotusten, tarpeiden ja käyttäytymisen tuntemista ja käytäntöön viemistä. Asiakasymmärrystä tarvitaan, jotta asiakkaat ovat valmiita vaihtamaan valuuttaansa, aikaansa tai muuta omaisuuttaan tuotteeseesi tai palveluusi niin, että yrityksesi saa mahdollisimman paljon tuottoa, tuottavuutta tai muuta tavoitteellista. Arvoa syntyy molemmin puolin, ja päästään oletuksista olennaisuuksiin.

Asiakasymmärrys käsittää markkinat, segmentin ja persoonat

Asiakkaista on tullut valtiaita, jotka haluavat personoituja palveluita ja tuotteita mahdollisimman nopeasti.

Ensinnäkin on turha julistaa, että asiakas on keskiössä tai että ollaan asiakaslähtöisiä, jos alkujaan ei edes ymmärretä, kuka asiakas on. Asiakasymmärrys lähtee siitä, että määritellään tärkeimmät asiakkaat.

Kuka enää ymmärtää Asiakasta? Markkina ei ole yhtenäinen; se koostuu segmenteistä ja persoonista, joilla on eri tarpeita. Markkina voi olla esimerkiksi pääkaupunkiseudun autokaupat, segmentti tietty automerkki ja persoonat riippuen siitä, mikä yrityksesi suhde on kyseiseen asiakkaaseen: tarjoatko varaosia, koulutuksia vai myyntijärjestelmää. Asiakaspersoonia ovat esimerkiksi ostaja (autokaupan omistaja), vaikuttaja tai torppaaja (automerkin valmistajan edustaja), käyttäjä (myyjät tai mekaanikot). 

Asiakkaista on tullut valtiaita, jotka haluavat personoituja juuri heille sopivia palveluita ja tuotteita ja kiitos, mahdollisimman nopeasti. Yritykset painivat täyttäessään asiakkaiden toiveita ja tarpeita monikanavaisessa ympäristössä. Käy helposti niin, että kun yhdelle asiakasryhmälle kumartaa toiselle pyllistää. Tasapuolisesta palvelusta on tullut käytännössä mahdottomuus; demokratia on kuollut. Kaiken aikaa yritykset julistavat sitä, että asiakas on keskiössä. Raskas homma.

Ahdistuitko? Tökinkö liikaa? Rakas lukija, niin tein, mutta syystä: kuinka monesti sitä törmääkin polveilevaan keskusteluun siitä, ettei yrityksen sisällä tunnisteta, kuka asiakas ylipäätään on. Nyt, kun ongelma on tunnistettu ja synnytetty tuska sen ratkaisemiseksi, on aika lohduttaa.  

Oletus on asiakasymmärryksen turmio

On niin paljon helpompi olettaa toisen puolesta. ”Ymmärrän, mitä tarkoitat” on kevyt sanoa, mutta kuuntelitko aidosti ja ymmärrätkö todella? Toista – tässä tapauksessa asiakasta – on mahdoton ymmärtää, jos a) ei tiedä kuka hän on ja b) ei selvitä asiakkaan toiveita ja tarpeita. 

Asiakasymmärrys kasvaa vain, jos kerää ymmärrystä kentältä. ”Go west, young man”, laulussa sanotaan. Viesti on selkeä: mene ulos vähintäänkin olettamuksista ja paina asiakkaan, tarkemmin persoonan, hattu päähäsi. Aloita siitä, mitä tuotteesi merkitsee asiakkaalle (helpotusta arkeen), sitten pohdi mitä hyötyä tuotteestasi on (auttaa suunnittelemaan perheen menot) ja viimeiseksi tulee ominaisuus/-det, joilla ratkaiset asiakkaalle tuotettavat hyödyt ja merkitykset (sähköinen kalenteri). Jos ratkaisee vain ominaisuuksia, pyörittää helposti juurikin olettamuksia.

Kysyminen vie aina eteenpäin, joten ”kysy asiakkailta” on aina hyvä neuvo. Kysyä voi monin eri tavoin ja asiakkaita ei tule rasittaa jatkuvilla fokusryhmähaastatteluilla. Lopulta asiakkaista koostuva testiryhmä vieroittuu todellisuudesta eli persoonien aidoista tarpeista ja alkaa lähentyä kohti parempaa yrityksen ymmärrystä. Siksi asiakasymmärryksen keruu edellyttää vaihtelevia ja monia eri keinoja. 

Asiakasymmärrys sulautetaan osaksi toimintaa

Tuotekehitys elää parhaimmillaan symbioosissa asiakas-ymmärryksen kanssa.

Asiakasta ei voi liimata toiminnan päälle tai päätteeksi testata, menikö homma oikein, vaan asiakasymmärryksen tulee elää osana yrityksen koko toimintaa. Asiakas on läsnä, kun päätetään liiketoiminnasta, kun tuotetta tai palvelua kehitetään (alussa, keskellä, lopussa ja sama iteroiden); tuotekehitys elää parhaimmillaan symbioosissa asiakasymmärryksen kanssa. Asiakkaan kanssa käydään jatkuvaa dialogia niin kauan kuin tuote on osa portfoliota ja se on jossakin vaiheessa elinkaartaan. Kimppakivakeskustelut ja palautteet tulee huom. jakaa yrityksen sisällä, jotta asiakasymmärryksestä saadaan täysi hyöty.

Ja lopulta, data ei ole informaatiota. Asiakasymmärrys vaatii kuitenkin runsaasti ja vaihtelevasti dataa, minkä jälkeen on tärkeää löytää olennaisuudet, joita hyödyntää asiakasymmärryksessä.