Asiakasymmärryksen ABC – Tie asiakkaan sydämeen

Hyvä asiakasymmärrys erottaa yrityksen toisesta.

A niin kuin asiakas

Asiakas tuskin koskaan on yksi, ellei sitten yrityksellä todellakin ole yksi ainoa mahtava asiakas, joka kannattaa koko yrityksen liiketoimintaa. Asiakkaalla tarkoitetaan itse asiassa markkinaa tai segmenttiä. Lisäksi markkinan tai segmentin sisällä on eri rooleja eli persoonia, joilla on eri tarpeita ja odotuksia. 

Persoona on arkkityyppi ja muistutus siitä, että tuotteita ja palveluita suunnitellaan oikeille asiakkaille (lue: segmenteille). Persoonan tehtävä on helpottaa yrityksen toimintaa tuotekehityksestä myyntiin eli sen arvon tuottoa niin itselleen kuin asiakkailleenkin. Jos tarvitset apua persoonien määrittämisessä, löydät siihen sopivan avun myös meiltä.

Tyypillisimmillään persoonia on ainakin käyttäjä ja ostaja (tai monikossa käyttäjä- ja ostajapersoonia), mutta on myös vaikuttajia, torppaajia, myötäilijöitä jne. Näillä persoonilla on eri odotukset ja tarpeet. Näin ollen heille pitää tuottaa myös erilaista arvoa. Ostajalle merkitsee esimerkiksi tuotto verrattuna sijoitukseen, on se sitten aikaa tai rahaa. Käyttäjää kiinnostaa tyypillisesti helppokäyttöisyys ja elämän helpottuminen. Myötäilijä saattaa myötäillä esimerkiksi vain, jos saa oman puumerkkinsä kokonaisuuteen. Persoonilla niin kuin ihmisillä on eri intressit ja parhaimmillaan yritys onnistuu tyydyttämään (ellei pikemmin yllättämään positiivisesti) (tärkeimpien) persooniensa samoin kuin yrityksen itsensä intressit.

B niin kuin poikkiorganisatorinen

Yrityksen työntekijöiden tulee ymmärtää yhdessä, keitä heidän persoonansa ovat, vaikka ovatkin eri suhteessa ja eri asioista yhteydessä asiakkaaseen. Näin luodaan asiakkaalle arvoa yhteisesti ja vältetään sohuminen vähän sinne tänne. Usein yrityksillä on peräti tietopankki asiakkaistaan. Asiakasymmärryksen ongelma ei ole tiedon määrä, ei ehkä laatukaan, vaan se, että sitä ei jaeta, saati hyödynnetä. ”Tietopankki” on salainen, ei tiedetä missä se on, koska useimmiten se on hajallaan siellä täällä: työntekijöiden kovalevyillä ja aivoissa, CRM-järjestelmissä, tiketteinä, hiljaisen tietona. Tällöin asiakasymmärrys on todellista hukkaa, wastea. 

Ongelma on se, että tietoa ei jaeta, saati hyödynnetä.

Dataa ei ainakaan voi hyödyntää, jos ei ylipäätään tiedä sen olemassa olosta. Siksi sitä on kerättävä yhteisesti sovittuun paikkaan poikkiorganisatorisesti, boikkiorganisatorisesti siis (kv-kielellä). Ymmärrän, että on turhauttavaa kirjata asiakasdataa, jos tieto tuntuu siinä hetkessä mitättömältä. Kuitenkin datalla on tapana muotoutua juurikin pienistä tiedon hyppysistä ja muistiinpanoista validiksi informaatioksi. Kuvaan dataa joiksi, jotka yhdistyessään synnyttävän informaation meren. Meri tarvitsee jokien vettä (lue: dataa) vahvistuakseen. (Sade on ulkopuolelta ostettua asiakasymmärryksen dataa.) 

C niinkuin co-creation

Pysy lähellä asiakasta. On kovin helppo arvata ja uskoa omiin olettamuksiinsa siitä, mitä asiakas haluaa. Totuus on kuitenkin se, että yritys ja sen työntekijät näkevät asiat väkisinkin vain omasta näkökulmastaan. Ottaako sinua pannuun, kun vastauksena viattomaan pikkukysymykseesi saat luennon yrityksen logistiikkajärjestelmän monimutkaisuudesta? Asiakas näkee samoin asian vain omasta pienestä näkövinkkelistään. Haluaisin sanoa, että olennaisesta juuri siitä arvoa tuottavasta näkökulmasta. Älä tarjoa asiakkaalle yrityksen historiaa, koneistoa ja koko toimintatapaa vaan tarjoa asiakkaalle sitä, mikä hänelle on tärkeää. Jos et tiedä, kysy.

Tarjoa asiakkaalle sitä, mikä hänelle on tärkeää.

Co-creationia eli yhteiskehittämistä voi tehdä kahdella eri tapaa: läkähdyttämällä asiakas vieroitushoidossa tai keräämällä dataa eri tavoin ja jalostamalla se hyödynnetäväksi informaatioksi. Vuosikymmen sitten yhteiskehittämisestä tuli bisneksen pop-sana. Asiakkaita osallistutettiin kaiken maailman sirkuksiin, jotka usein – valitettavaa kyllä – palvelivat vain markkinointia ja yrityksen brändiä. Osallistaminen ei tarkoita vain päälleliimattua kikkakolmosta vaan pitkäjänteistä työtä: kuuntelua, avoimia kysymyksiä, asiakkaan saappaisiin ja tunteisiin hyppäämistä. 

Osallistuta asiakkaita, persoonia, eri tavoin eri vaiheissa, pienin kokeiluin ja keinoin. Paras asiakasymmärryksen informaatio syntyy datan isoista puroista. Meidän intohimoamme on valjastaa asiakasdatan joet informaation valtamereksi ja siten tuottaa arvoa sekä asiakkaille että liiketoiminnalle.