Hinnoittelu on psykologiaa

Hinnoittelu on yhä enemmän psykologiaa ja ihmistuntemusta, harvemmin kulujen ja senttien laskemista. Yleinen kysymys on se, mitä asiakas on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta ja millä hinnalla yritys on valmis myymään sen. Hinnoittelu perustuu tunnustettuihin ja tuntemattomiin arvoihin. Tällöin asiakastuntemuksesta ja psykologisen markkinakäyttäytymisen tuntemisesta on hyötyä.

Huonoin hintastrategia on kultainen keskitie

Jos ei ole kilpailua ja muutenkin menee mukavasti, on helppoa hinnoitella kulujen mukaan. Nykypäivänä on vaikea keksiä sellaista tuotetta, joka istuisi moiseen muottiin. Geneeriset päivittäistavarat vastaavat kuitenkin tähän kategoriaan parhaiten. Pelkkiin numeroihin tuijottaminen vaatii pelisilmää. Professori Pekka Mattila muistuttaa, että usein hinnankorotus maltillisella 1% korotuksella, tuottaa lopulta 8-12% enemmän. Maltillinen hinnankorotus toimii usein paremmin kuin myyntimäärien kasvattaminen. Jos hinnankorotus on huomattava, ymmärrettävästi myyntivolyymit pienenevät ja sitä myöten myös tuotto.

Sitten on kilpailijoiden tai asiakkaiden määrittelemä arvo. Silloin hinnoittelustrategiaa ohjaa joku muu kuin organisaatio itse, viedään vähän niin kuin pässiä narussa.

Paras tilanne on luonnollisesti silloin, kun hinta on sellainen, joka vastaa asiakkaalle tuotettavaa arvoa sekä tuottaa mukavasti organisaatiolle myös niin, että sillä on varaa panostaa jatkuvaan tuotekehitykseen. Tiedän tapauksen, jossa myyjä hinnoitteli palvelunsa törkeän korkeaksi verrattuna työmäärään, joka häneltä siihen meni. Asiakas piti luonnollisesti hintaa hävyttömänä, mutta kun hän mietti saamaansa arvoa siitä, mitä hän sai lopputulemana, hän lopulta piti hintaa tyydyttävänä. Ei se hinta, vaan ne perustelut.

By Hinterhuber & Liozu, 2012

Hinta on yhtä kuin sen tuottama asiakasarvo

Asiakasarvo perustuu siihen, mitä ostettu tuote tai palvelu tuottaa taloudellisesti tai esim. tehokkuudessa, mitä hyötyjä siitä on ja minkälaisen positiivisen tunteen se luo. Arvoa nakertaa hinta, jonka asiakas joutuu maksamaan, vaivan, joka tuotteesta aiheutuu, sekä mahdollisen tuotteen aiheuttaman mielipahan. Hinnoittelusta tekee hankalan se, että asiakasarvon tekijät ovat persoonakohtaisia eivätkä yhteismitallisia. Siksi täytyy suunnitella sellainen hinnoittelustrategia, joka istuu sekä tuotteeseen että sitä vastaavalle asiakassegmentille tai persoonalle. Aivan, ehkä hinta on eri per asiakassegmentti, koska se tuottaa eri arvoa eri asiakkaille.

Ehkä hinta on eri per asiakassegmentti, koska se tuottaa eri arvoa eri asiakkaille.

Sekä asiakas että organisaatio pohtivat hyötyjä ja etuja vs. menetyksiä. Mihin sijoittuvat henkilökohtainen, sosiaalinen, strateginen, ekonominen ja tuotteen/palvelun arvo? Kumman puolen vaakakupissa ne ottavat? Mikä silloin on tuotteen lopullinen arvo ja hinta? Uskallan melkein väittää, että aasialainen (usein peri-kiinalainen) hinnoittelu perustuu harvoin puhtaasti kustannuksiin tai asiakasarvoon, vaan molempia hyödyttävään arvoon. Suomessakin tunnetaan käsite win-win, mutta herkästi ymmärretään, että siinä haetaan molemmille osapuolille mielihyvää, mikä on virheellinen ajatus. Kiinalainen hinnoittelu on köydenvetoa ja, jotta tuotteen saa myytyä haluamaansa hintaan, kaupanpäällisiksi saattaa tulla haluttu kontakti, lapsen opiskelupaikka tai rouvalle uudet helmet. Suosittelen rehdeille suomalaisille tutustumista Sodankäynnin taitoon ymmärtääkseen, kuinka monimuotoista hinnoittelu voi olla.

Arvoon perustuva hinnoittelu

Mitä asiakas haluaa? Mitä hän arvostaa? Asiakasymmärrys on the key (if: Customer is king, Customer’s customer is the empreror). Jotta osaa hinnoitella oikein, on ymmärrettävä omia asiakassegmenttejään ja löytää ne elementit, jotka ovat heille merkityksellisiä. Marriott-ryhmään kuuluva Westin Hotels tutki, että heidän yleisin asiakkaansa (persoonansa) oli kiireinen liikemies, joka nautti ateriansa muualla kuin hotellissa eikä häntä kiinnostanut ylellinen kylpyläosasto, vaan se aika, jonka hän vietti hotellissa, hän nukkui. Westin lanseerasi kaupan, jossa se myy Heavenly Bed -tuotettaan skaalaten tarjontaansa hotelliöiden ulkopuolelle. Hinta on ”sopiva” kiireiselle bisnesmiehelle, joka haluaa nukkua taivaallisesti sen ajan kuin ehtii.

Pekka Mattilan vinkit (2018) hinnoitteluun ovat nämä (vapaasti suomennettuna):

1. Analysoi asiakassegmentit/ persoonat
2. Vertaa toiseksi parhaaseen vaihtoehtoon
3. Sovita hinta kaikille segmenteille/ persoonille sopivaksi
4. Esittele laadukas tarjoomasi
5. Luo magneettinen napa (se, mikä on hinnoittelusi vetovoimainen kärki)
6. Valmistaudu tunnepohjaisiin vastauksiin