Hyvä asiakaskokemus tuottaa taloudellista menestystä

Asiakaskokemuksen kehittäminen näkyy taloudellisessa tuottavuudessa, joten asiakaskeskeisen tekemisen pitäisi olla osa kaikkien työtä.

Parempi asiakaskokemus, parempi taloudellinen tulos. Forbes on kerännyt lukuja eri tutkimuksista: Asiakaslähtöiset yritykset ovat 60% tuottavampia kuin ne, jotka eivät panosta asiakkaisiin. 84% yrityksistä, jotka kehittävät asiakaskokemustaan, ovat onnistuneet kasvattamaan liikevaihtoaan.

Asiakaskokemuksesta ei saa nappia painamalla lukuja tai yksityiskohtaista kaaviota. Se on kokonaisuuksien summa, joka pitää valjastaa teoiksi. Johto ei yksin päätä, millainen asiakaskokemus on. Sen tekee lopulta asiakas. Yritys voi kuitenkin ohjata ja johtaa asiakaskokemuksen dialogia, joka syntyy asiakasta kuunnellen ja palvelumuotoilun keinoilla. Niiden pitää olla aktiivisesti käytössä läpi organisaation.

Hyvä asiakaskokemus saa kantamaan omat ja ystävienkin rahat yritykseen

Ajatus siitä, että asiakaskokemuksella on yhteys liiketoiminnan tulokseen, lienee selvä. Jotkut yritykset olettavat voittaneensa ainakin osan asiakkaiden sydämistä, mutta mikään ei ole turmiollisempaa tuottavuudelle kuin valheellinen usko johonkin, mitä ei voi todistaa. On tärkeää ratkaista, miten kehittää asiakaskokemusta.

Asiakaskokemusta voi kehittää monin pienin, pitkäjänteisin teoin, joita palvelumuotoilu tarjoaa. Esimerkiksi Asiakaspolun visualisointi avaa ymmärrystä siitä, miksi asiakkaat poistuvat palvelusta ennen ostoa. Kun on löydetty se, mitä korjata, korjauksen vaikuttavuus poistumisiin on mitattavissa. Asiakaskokemuksen mittari on tekojen vaikuttavuus, ei yksittäiset teot.

On turhaa tuijottaa liiketoiminnan katetta ja verrata sitä asiakastyytyväisyyteen, esimerkiksi NPS-mittarilla. Kysyttäessä asiakas on tyytyväinen ja ehkä suosittelee tuotetta, palvelua tai yritystä. Asiakaskokemus menee syvemmälle. Hyvässä asiakaskokemuksessa asiakas vie omatoimisesti positiivista tunnettaan tuotetta, palvelua tai yritystä kohtaan omalle viiteryhmälleen. Asiakastyytyväisellä ei ole aihetta olla tyytymätön, mutta hyvän kokemuksen kokenut muistaa tunteen, jonka tuote, palvelu, yritys tuotti.

Jatkuva palvelumuotoilu on asiakaskokemuksen moottori

Asiakkaan on vaikea määrittää sitä, mikä teki asiakaskokemuksesta hyvän. Vastaus on usein: ”tuli vaan sellainen hyvä tunne.” Asiakas ei osaa määrittää, mikä hyvän tunteen aiheutti tai missä vaiheessa se tapahtui. Epämääräisyys johtuu siitä, että hyvä asiakaskokemus on monen asian kokonaisuus, jossa palaset loksahtavat paikoilleen lopulta tuottaen hyvän tunteen asiakkaassa.

Epämääräisyys ei lohduta yritystä, joka pyrkii erinomaiseen asiakaskokemukseen. Asiakaskokemuksen kehittämisessä asiakkaan tulee olla keskiössä kautta linjan. Siksi palvelumuotoilun keinoja on syytä valuttaa organisaation kaikille tasoille. Palvelumuotoilulla en tarkoita asiakaslähtöisen kehittämisen projekteja tai tuplatimantin säntillistä noudattamista. En edes sitä, että yritys tulisi kyllästyttää palvelumuotoilun armeijalla tai varaamalla siivun budjetista ulkoisille palvelumuotoilutoimistoille.

Palvelumuotoilu kuuluu kaikille

Palvelumuotoilulla tarkoitan laajaa asiakaslähtöisten menetelmien ja työkalujen kattausta. Jokaisen työntekijän, tiimin, osaston pitäisi olla kosketuksissa asiakkaaseen ja siten osallistua asiakaskokemuksen kehittämiseen. Joskus asiakas löytyy oman organisaation sisältä, mutta kerrannaisvaikutus ulottuu ulkoiseen asiakkaaseen. Osallistuminen ja asiakaskokemuksen edistäminen voi olla lähes huomaamatonta ja pienimuotoista, siksi vain vähän työllistävää, joten ei ole perusteltua jättää sitä tekemättä.
Palvelumuotoilun laajentaminen organisaation lonkeroihin ja siiloihin ei saa olla päälle liimattua tekemistä tekemisen takia. Sitä ei edes tarvitse kutsua palvelumuotoiluksi. Olennaista on hyödyntää palvelumuotoilun käytännönläheisiä työkaluja, jotka edistävät asiakaslähtöistä ajattelua ja tekemistä. Näitä ovat muun muassa arvolupauskanvas, asiakas- ja käyttäjäpolut sekä palvelupyyntöjen analysointi. Kun palvelumuotoilun keinot otetaan eri tavoin käyttöön, asiakkaan kokemus ”sellaisesta hyvästä tunteesta” saa sisällön.

Palvelumuotoilu – oli sen nimi, mikä tahansa – on pieniä ja isoja tekoja kohti parempaa asiakaskokemusta. Jokaisen työntekijän tulisi löytää sisäinen palvelumuotoilijansa ja muotoilla yhdessä sovittu asiakaslähtöinen harjoite. Asiakaslähtöisen teon valinnassa ja toteutuksessa auttaa organisaation palvelumuotoilutiimi, millä nimellä se toimiikaan, tai ulkopuolinen asiantuntija. Asiakaskeskeisen tekemisen pitää olla osa jokaisen työntekijän työtä. Siinä pitää näkyä ilo palvella asiakasta. Tulos seuraa perästä.