Kysely vastaa niin kuin sinne huudetaan

Asiakaspalvelua on vaikea kehittää ilman asiakaskokemuksen mittaamista. Sähköinen kysely on kustannustehokas ja helppo tapa kerätä määrällistä palautetta palvelun asiakkailta. Lisäksi se täydentää erinomaisesti käytettävyystestausta ja käyttäjätutkimusta.

Loppukäyttäjälle kysely on parhaimmillaan mainio palautekanava; kerrankin on helppo ja selkeä väylä kertoa kokemuksistaan suoraan palvelun ylläpitäjälle. Kyselystä saadaan kuitenkin vain irti se, mitä osaamme kysyä. Haluammekin antaa tässä muutaman vinkin, joiden avulla saat kyselyistä luotettavia tuloksia ja täyden tehon irti.

Millainen on hyvä kysely?

Pääsääntöisesti hyvä kysely on riittävän lyhyt, ja se etenee loogisesti. Tärkeää on, että kysymykset ja vastausvaihtoehdot ovat selkeitä ja yksiselitteisiä. Tulkinnanvaraiset kysymyksenasettelut ja vastausvaihtoehdot ärsyttävät helposti vastaajaa ja tuottavat vain epäluotettavaa tietoa.

Vastaajalla pitää myös olla kontrolli etenemisestä ja ymmärrys kyselyn pituudesta. Vaikka kysely ei saa olla liian pitkä, lyhyt kysely voi jättää konkretian liian vähälle. Pelkällä asiakastyytyväisyyden mittaamisella esimerkiksi NPS:n eli Net Promoter Scoren avulla on tietysti arvonsa, mutta siitä saatavat luvut eivät kuitenkaan suoraan kerro, miksi ollaan tyytyväisiä tai tyytymättömiä. Lukujen avulla voidaan seurata muutoksia ja niitä voidaan verrata kilpailijoihin, mutta syistä ja seurauksista ne eivät kerro mitään. Suosittelemmekin aina määrällisen mittaamisen lisäksi keräämään laadullista asiakaspalautetta.

Avoimia kysymyksiä ei ole syytä pelätä. Hyvässä kyselyssä on riittävästi avoimia kysymyksiä, joissa vastaaja voi perustella näkemyksiään ja nostaa esille tärkeiksi kokemiaan asioita. Kokemuksemme mukaan kyselyyn vastaamaan lähteneistä suurin osa antaa myös kirjallista palautetta. Yksittäisistä vastauksista muodostuu usein selkeitä teemoja, joihin perehtymällä saa hyvää tietoa palvelun toiminnasta ja keskeisistä kehittämistarpeista. Pakollisiksi avoimia kysymyksiä ei kuitenkaan kannata tehdä.

Kysymysten muotoiluun kannattaa panostaa. Paras lopputulos saavutetaan yhteistyöllä: palvelun ylläpitäjä tietää mihin asioihin halutaan vastauksia, ja kyselyammattilainen osaa muotoilla esitettävät kysymykset vastaajalle ymmärrettäviksi ja rytmittää kyselyn selkeäksi kokonaisuudeksi. Suunnittelu vaatii yleensä useampia iteraatiokierroksia. Sähköisen kyselyn toteuttamistyökaluja on tarjolla useita, joista pääsee valitsemaan mieleisensä.

Kyselyn suurin heikkous on vastaajien valikoituminen, jota voi olla vaikeaa, ellei jopa mahdotonta arvioida, jos kyselyn vastaajien määrä ei ole hyvin korkea. Oleellista on, että hyvin suunniteltu kysely on riittävän pitkään vastattavissa, jotta myös pienempien käyttäjäryhmien edustajat saavat äänensä kuuluville, mihin pelkkä suuri vastaajamäärä ei välttämättä riitä.    

Kysely ei ole ratkaisu kaikkeen

Kysely sopii mainiosti käyttäjien subjektiivisen asiakaskokemuksen arvioimiseen ja siihen, mitä käyttäjät tietystä palvelusta etsivät tai kaipaavat. Oikein toteutettuna kyselyn avulla saadaan luotettavaa ja määrällistä tietoa palvelun todellisten käyttäjien mielipiteistä, taustoista ja yleisestä käyttökokemuksesta sekä päämääristä suhteessa palveluun.

Tieto auttaa kohdistamaan huomion oikeisiin asioihin, esimerkiksi palvelupolun kipukohtiin, tiedon löydettävyyteen, vaikeasti ymmärrettäviin teksteihin tai vaikkapa henkilökohtaisen palvelun laatuun. Numeerinen tieto on helposti vertailtavissa aiemmin toteutettuihin vastaaviin tutkimuksiin. Kysely onkin parhaimmillaan, jos sitä toistetaan säännöllisin väliajoin, jotta saadaan tietoa mahdollisista muutoksista.

Sen sijaan painotamme, että digitaalisen palvelun käytettävyyden eli helppokäyttöisyyden mittaamiseen kysely ei ole luotettava menetelmä, sillä käytettävyys on hyvin toiminnallista. Vastaaja ei aina tiedosta, mitä hän ei ole ymmärtänyt, eikä hän välttämättä pysty antamaan siitä luotettavaa palautetta. Hän voi antaa palvelun käytettävyydestä hyvän arvosanan, vaikka hän ei osaisi sitä juuri lainkaan käyttää.

Vaikka kysely on helppo tapa kerätä palautetta, kyselystä saatu tieto jää kuitenkin usein pintapuoliseksi. Kyselyllä saatua yleistä tietoa palvelun käyttökokemuksesta ja sen kehittämistarpeista on helppo syventää laadullisilla tutkimusmenetelmillä.

Muutamalla haastattelulla tai käytettävyystestillä saadaan helposti kyselyn tuloksia validoitua ja asiakasymmärrystä syvennettyä ja laajennettua. Asiakaskokemusalan asiantuntija pystyy myös auttamaan syiden ymmärtämisessä sekä konkreettisten parannusehdotusten tuottamisessa.

Usein kysely onkin hyvä tehdä osana laajempaa käyttäjä- tai asiakastutkimusta.