Mitä on muotoiluajattelu, palvelumuotoilu ja palvelumuotoiluajattelu?

Design thinking (muotoiluajattelu), service design (palvelumuotoilu) ja service design thinking (palvelumuotoiluajattelu) puhuttavat, ja termejä viljellään osana edistyksellistä liiketoimintaa. Kuitenkin niiden perimmäinen tarkoitus on aina ollut olemassa: asiakaslähtöisyys ja hyvän asiakaskokemuksen tuottaminen. Tavoitteena on kehittää tuotteita ja palveluita aitoon asiakastarpeeseen ja -näkemykseen perustuen, ei vain liiketoiminnan sisäisiä tarpeita tyydyttäen.

Viitekehykset, toimintamallit – tai mitä nämä nyt ovat – menevät helposti sekaisin ja ristikkäin, eikä sillä ole väliä. Vain lopputuloksella on merkitystä. Olennaista ei ole, miten lopputulokseen eli parempaan asiakasarvoon ja asiakaskokemukseen pääsee, vaan että sinne pääsee. Ja siihen nämä kaikki mallit ovat oiva apu.

Palvelumuotoilun ja muotoiluajattelun vertailu

Alla olevaan taulukkoon keräsin eri lähteitä käyttäen muotoiluajattelun ja palvelumuotoilun keskeisimmät erot. Väitteet vaihtelevat aika lailla lähteestä riippuen – ovat jopa päinvastaisia – joten on ymmärrettävää, että eroja on mahdoton ortodoksisesti vääntää taulukkoon. Otamme mielenkiinnolla ja innolla vastaan sinun ajatuksesi ja mietteesi.

Palvelumuotoilussa kehitetään usein olemassa olevaa tuotetta tai palvelua, kun taas muotoiluajattelussa lähdetään puhtaammalta pöydältä. Palvelumuotoilu nimensä mukaisesti palvelullistaa, kun muotoiluajattelu tuotteistaa käyttäjälähtöisesti. Yksinkertaistaen voisi sanoa, että palvelumuotoilua tekevät muotoilijat ja asiakassidosryhmät laaja-alaisesti, kun Design Thinking on kehittäjille sopiva tapa toimia.

Itse työskentelen tuotekehittäjien ja tuotejohtamisen alueella ja huomaan, että luodakseen asiakaslähtöisiä tuotteita, täytyy huomioida mistä näkökulmasta kukin asiakasta tarkkailee. Tuotekehitys hyötyy paremmin muotoiluajattelusta ja tuotejohtaminen palvelumuotoilusta.

Kumpi ensin: asiakaslähtöinen tuote vai asiakaslähtöinen ajattelu?

Voin vakuuttaa, että muotoilumankeli voi pyöriä miljoona kertaa tyhjänä, jos sitä ei ensin valjasteta ymmärryksellä siitä, kenelle ja miksi arvoa tuotetaan. Yhden tuotteen tai palvelun muotoilu ei riitä saavuttamaan hyvää asiakaskokemusta pitkällä aikavälillä. Projekti ei synnytä muutosta.

Väitän, että palvelumuotoilua hyödynnetään palvelun tai tuotteen palvelullistamisprojektissa, jonka sivutuotteena syntyy myös asiakaslähtöistä ajattelua. Muna ja kana -syndrooma, sanoisin. Omassa ajattelussani Design thinking heijastuu pitkälti ajattelumallina, joka on otettava käyttöön ennen toimintaa (ennen Service Doingia). Palvelumuotoiluajattelussa (Service design thinking) on ymmärretty se, että ennen kuin ottaa työkalut ja toteutuksen käyttöön, on omaksuttava asiakaslähtöinen ajattelu.

Palvelumuotoilusta hyötyä koko organisaatiolle

Yrityksessä toimivan palvelumuotoilijan raskas työ on tehdä onnistuneita sisäisiä projekteja, siirtyä osastolta toiselle, mutta jos organisaatiossa ei lähtökohtaisesti syleillä asiakaslähtöistä ajattelua, tulokset haalistuvat vähitellen vanhoihin uomiinsa. Aikamoinen haaste palvelumuotoilijalle. Auttaisiko organisaation omia palvelumuotoilijoita se, että kaikki työntekijät osaisivat jo jonkin verran asiakasymmärrystä ja joitakin palvelumuotoilun keinoja?

Meidän mielestämme palvelumuotoilun voi ja kannattaa ottaa mukaan jo mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Näin varmistetaan, että asiakas kulkee mukana tuotekehityksestä myyntiin: mielestämme ei tarvitse olla palvelumuotoilija vaan jokainen työntekijä voi ottaa palvelumuotoilun työkalupakkiinsa osia palvelumuotoilusta. On turha ulkoistaa, jos palvelumuotoilun voi sisäistää.

Palvelumuotoilu tarjoaa välineitä ja metodeja jokaisen työntekijän käyttöön, joilla asiakasymmärrystä voi edistää organisaatiossa. Vakuutan, että jos siinä onnistutaan, asiakaslähtöisyys ja palvelumuotoiluajattelu alkavat toimia kuin itsestään.